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交通部門發(fā)布的一組數(shù)據(jù)讓人們開始重新思考中國的旅游市場：在剛剛過去的“十一”黃金周，中國有超過7.5億人次出行，規(guī)模首次超過“春運(yùn)”——這一數(shù)字意味著整個(gè)國家一半以上的人口“出門逛了一圈”。華東師范大學(xué)商學(xué)院休閑研究中心主任樓嘉軍對此分析稱，春節(jié)代表的歸鄉(xiāng)大遷徙，第一次被國慶的旅游出行需求超越，表明中國居民的消費(fèi)加快升級轉(zhuǎn)型。

世界旅游看中國，中國旅游看自由行——在這場中國居民消費(fèi)的升級轉(zhuǎn)型中，旅游消費(fèi)市場也在發(fā)生著巨大的變革。10月22日舉行的2015智慧旅游產(chǎn)業(yè)(上海)高峰論壇上，螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡透露了這樣一組數(shù)字：螞蜂窩監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年國慶黃金周，全國有七成游客選擇自駕游、周邊自由行、出境自由行，自由行人數(shù)同比增長230%。國慶期間出境自由行人數(shù)突破320萬，市場規(guī)模達(dá)260億人民幣。

作為旅游行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用專家，陳罡根據(jù)世界旅游組織和中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)人均GDP 達(dá)到5000 美元時(shí)，居民休閑度假需求和消費(fèi)能力將日益增強(qiáng)，出現(xiàn)個(gè)性化、多元化趨勢，自由行成為時(shí)代主流。他的判斷是，自由行的本質(zhì)是旅游需求和消費(fèi)升級。

2014年，中國大陸人均GDP達(dá)到7595美元，上海、深圳、北京人均GDP超過1萬美元，預(yù)計(jì)居民人均年出游將超過5次，全國旅游市場規(guī)模將超過80億人次——這意味著，中國已經(jīng)步入旅游消費(fèi)升級的黃金時(shí)代，旅游將成為大多數(shù)人的常態(tài)性消費(fèi)。螞蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，黃金周期間，出境自由行游客的單日人均花費(fèi)約為1160元，同比2014年提升了約15%，來自移動(dòng)端的預(yù)訂量同比去年增長130%。

傳統(tǒng)旅行方式的舊疾也在加速這一變革。10月19日，54歲的黑龍江籍男游客在香港疑因拒絕高價(jià)購物，與旅游團(tuán)團(tuán)長起爭執(zhí)后，遭人圍毆至重傷，最終不治。這一事件迅速引發(fā)了中國民眾對低價(jià)跟團(tuán)游的大規(guī)模聲討。

消費(fèi)者需求的變化也開始攪動(dòng)著商業(yè)的格局。從2014年到2015年，旅游行業(yè)風(fēng)起云涌——價(jià)格戰(zhàn)、海報(bào)戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、打官司，并購融資、跨界偷襲，合縱連橫輪番上演。螞蜂窩CEO陳罡稱，旅游業(yè)競爭的“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”階段，正在被“服務(wù)戰(zhàn)”所代替，而前兩者已開始被行業(yè)逐漸摒棄。

在最初的“價(jià)格戰(zhàn)”中，旅游企業(yè)“1元門票”、“千元紅包”的拼殺，大大降低了旅游服務(wù)品質(zhì)，引發(fā)了訂單隨意取消、退改簽支付高額手續(xù)費(fèi)等旅游行業(yè)的普遍問題。與此同時(shí)，營銷場景卻在發(fā)生巨大改變，傳統(tǒng)基于“廣告戰(zhàn)”的電子商務(wù)營銷。已經(jīng)開始向社會(huì)化媒體營銷轉(zhuǎn)變。社群經(jīng)濟(jì)興起，更讓“口碑傳播”代替“廣告投放”，成為主流。通過社群式的“口碑傳播”，螞蜂窩積累了1億用戶，并在2015年上半年實(shí)現(xiàn)了10億元自由行交易。目前，螞蜂窩在全球的自由行產(chǎn)品供應(yīng)商多達(dá)5000多家，SKU（庫存量）超過10萬，覆蓋全球各地的自由行機(jī)票、酒店、簽證、當(dāng)?shù)赜巍⑧]輪、自駕游、保險(xiǎn)、租車等。

當(dāng)下，行業(yè)競爭開始轉(zhuǎn)入第三個(gè)階段：“服務(wù)戰(zhàn)”——在線旅游企業(yè)紛紛回歸旅游的本質(zhì)，加強(qiáng)線上和線下的旅游體驗(yàn)、售后服務(wù)。以螞蜂窩旅行網(wǎng)為例，除了推出7×24小時(shí)接單、12小時(shí)確認(rèn)等系列服務(wù)舉措，這家中國領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺(tái)還在臺(tái)北、花蓮、普吉島、清邁、三亞等多地建立辦事處，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，消除不必要的中間環(huán)節(jié)，讓旅游服務(wù)提供商直接服務(wù)用戶。

“熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代在不斷推動(dòng)移動(dòng)旅游的發(fā)展，消費(fèi)決策將化繁為簡，而旅游體驗(yàn)將化簡為繁。”陳罡稱，中國的旅游業(yè)正在經(jīng)歷從賣方市場向買方市場的過渡——簡單化的機(jī)票、酒店、打包跟團(tuán)游需求，已經(jīng)變成了完全高度個(gè)性化、當(dāng)?shù)靥厣淖杂尚挟a(chǎn)品需求。這是從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為主向個(gè)性化產(chǎn)品為主的變化，旅游消費(fèi)決策也開始覆蓋行前、行中、行后，尤其以邊走變訂的行中消費(fèi)為主。用戶期待豐富的選擇，每天住不同的酒店，品嘗不同的美食，體驗(yàn)清邁騎大象、沙巴潛水、夏威夷看火山等“當(dāng)?shù)厝说耐娣ā薄?/p>

自由行時(shí)代來臨，傳統(tǒng)旅游低質(zhì)、低價(jià)、低重復(fù)購買率的惡性循環(huán)，最終將被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)所打破，用戶將擁有更多的選擇權(quán)。旅游業(yè)的創(chuàng)新也將通過自由行領(lǐng)域的創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)，用戶將擁有更豐富、更高性價(jià)比的自由行產(chǎn)品選擇，而自由行產(chǎn)品的供應(yīng)商和服務(wù)平臺(tái)也可以通過更低的成本獲得更多的收入，實(shí)現(xiàn)旅游生態(tài)的良性循環(huán)——而螞蜂窩，正在這條并不平坦的路上越走越快。